台大職涯中心 – 細心孵育的品牌夢想-「綠藤生機」共同創辦人廖怡雯

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本文轉載自  台大職業生涯發展中心第62期電子報

文/馮忠恬;照片提供/綠藤生機

廖怡雯:
台大財務金融系畢業。畢業後連續五年任職於各大外商基金公司,每日研究全球市場走勢與撰寫研究報告。
2010年棄商投農,自行創業。現為市場上推出活著芽菜商品,「綠藤生機」共同創辦人。

世界上最大的力氣是什麼?是大象抬腿踩下時的震撼;是獅子、老虎獵取時的張牙;是母親照顧孩子的殷切;還是為了達到理想的奮力一搏?

廖怡雯說:「如果把石頭壓在種子上,只要給他一點時間,種子就會直挺挺的從石縫裡冒出芽。」那是生命初始的能量迸發,靜悄悄的,卻充滿著生機。

如同人生裡最精華的片段,如果不出來做點事,怎麼知道生命該用在哪個地方?

小資女孩向前衝

「天啊。我怎麼會種出這麼好看的芽菜。」廖怡雯笑著分享看到自己成功種出芽菜的興奮感。

和許多唸商管學院畢業生的選擇相同,大學畢業的廖怡雯到外商公司上班,在光鮮亮麗的金融圈累積了幾年的工作經驗後,決定申請出國讀書。但不同的是,當時還在金融圈上班的她,即受到大學同窗鄭涵睿的號召,和另一同學許偉哲共組一個consulting group,專幫共同購買有機蔬食的「主婦聯盟」提供展社意見。

做報表,分析市場一點都難不倒她,但實在很難想像,當時在101大樓裡上班的廖怡雯,會願意用空閒時間幫「主婦聯盟」做市場分析。甚至在取得國外行銷研究所入學許可後的出國空檔裡,到許偉哲任職的自然清潔劑品牌「橘子工坊」工作幾個月後,即決定不出國,拉著好友們一同創業。


綠藤創立之初,除了共同創辦人廖怡雯(左一)、鄭涵睿(左二)、許偉哲(右一)外,還特別延攬曾任職永豐餘生技公司的呂美煌加入。

 

這一連串的「脫軌」行為,全來自對「主婦聯盟」顧問,同時也是「橘子工坊」創辦人林碧霞女士的崇拜。廖怡雯不諱言,當初幫「主婦聯盟」提供諮詢,有一部分是功利取向,想要有多一點非營利組織的工作經驗,以利於申請國外大學。但投入後才發現,這群婆婆媽媽超前衛,在幾十年前即善用眾多家庭的共同購買力量,邀請/輔導農夫生產無農藥殘留的健康蔬果。

請農夫種植有機蔬菜且保證收購,以現在的觀點來看一點都不稀奇。但二、三十年前卻是極為新穎的觀念。廖怡雯說:「這群主婦真的很屌,她們是團購的先驅,做很對的事。」

因為在「橘子工坊」裡更常有時間跟林碧霞女士與夫婿鄭正勇教授(台大園藝系榮譽教授)接觸,常聽聞他們許多對食物的好觀念,都因停留在討論與概念階段而無法讓更多人知道。廖怡雯轉念一想,明明眼前就有個很有意義的事情可以做,何必出國?於是她便憑著一股跟婆婆媽媽學習,想要做點「對的事情」的精神,決心把好的觀念「做出來」,且從蔬菜最營養、最有活力的芽菜開始,發展產品與品牌精神。

接踵而來的挑戰

但三個財金系的年輕人,可以種出什麼樣的芽菜呢?這可不是小時候把綠豆養在棉花裡,就會長出豆芽般的簡單。尤其,為了解決市售芽菜在截切、漂洗、運送過程所造成的營養流失與化學殘留,他們以做實驗的冒險精神,加上林碧霞女士與鄭正勇教授在專業上的諮詢,在農場苦蹲六個月才逐漸站穩腳步,以「活著的芽菜」、「要吃才採收」等創新訴求敲進有機通路市場。


綠藤的芽菜買回家時,每株都飽滿有活力
是還可以持續長高的活芽菜。攝影/林鼎傑。

 

但沒想到,產品一推出,芽菜長成的興奮很快就被消費者的疑問給打碎。消費者開始提出每天接觸芽菜的他們,想都沒想過的問題。有人拿著芽菜問:「這是盆栽嗎?」還有人說:「這是不是要自己再拿回去種?」大部分的人也都不懂,「活著是什麼意思?」

剛推出產品時,廖怡雯與團隊還很開心的為產品定調出「0」、「100」與「無限大」的想法。0代表無硝酸鹽、無農藥殘留;100意味「綠藤」賣的是沒經過淘洗、截切的百分百整株芽菜,營養百分百;無限大指的是芽菜正低溫養在盒子裡,酵素仍在持續成長,活力無限大。

這樣一個看似完美的概念,端到消費者眼前, 同樣帶來一大堆的問號。

第一次創業的他們,從消費者的回饋裡,看到了自己的迷思,也才發現,原來消費者對他們精心設計出來的概念,完全無感。當他們吸收國外資訊,看到歐美已經有人在供應活著的芽菜,以為大家都理所當然的知道芽菜的營養與抗癌價值時,才發現台灣的環境還是很不一樣。

於是他們打掉重練,重新思考產品定位與介紹方法。當消費者把芽菜買回家,發現一般芽菜放個幾天就壞掉,「活著」的芽菜卻可以擺個7-10天,他們才知道「耐擺」是消費者所關心的,而這正是「活著」和「有生命力」的具體事例。

然後消費者又說:「你們的芽菜直接摘起來用水一沖就可以吃,很方便。」他們才又發現,比起現採現栽的活力說,「方便」對消費者更有感。為了讓消費者信任芽菜處理上的方便,他們開始強調室內種植、安心水源與營養健康。

又因為要傳遞芽菜新觀念,他們更站上第一線直接面對消費者,解釋什麼叫「活著」的芽菜,芽菜比起一般成菜的好處又在哪裡?每個星期248農學市集的現身,乃至於SOGO商展、新光三越美食展的現場叫賣,他們全都自己來。

這次才真的覺得自己在做服務業了

從以前在金融圈上班,不時跟朋友去吃高級餐廳,逛百貨公司的消費者,到現在得請大家來買芽菜的服務者,中間的身分轉換,絕不是當初創業時預想得到的。

尤其第一次參加SOGO商展最讓廖怡雯印象深刻。她說:「以前去百貨公司很理所當然的搭手扶梯,搭電梯,後來去SOGO擺攤那幾天,等同於SOGO員工,這才理解到百貨公司的服務精神,後台和前面的漂漂亮亮有多不一樣。這個時候我才真的覺得自己在做服務業。撤場時,因為所有人的東西都很多,等貨梯要等好幾個小時,我們只好提著東西,從12樓走下來。」

雖然辛苦,但一切都是回頭看才顯現其價值。很多人都問廖怡雯,當初為什麼不好好做品牌、管行銷就好,這些第一線的工作大可請人來做。廖怡雯卻認為,正是因為他們自己做,「綠藤」才做得起來。「如果一開始我們就把錢放在品牌,一是錢很快就會燒光;二是,我們不會真的懂消費者在想什麼。經銷商可能只會告訴我貨鋪不進去,我卻無法從消費者的回饋裡很快得知,可能是0、100、無限大的設定有問題。」

「很多東西不自己做你不會知道怎麼做好。」廖怡雯下了一個強而有力的註解。然後側著頭說:「不過現在想想,當時的我們還真的很肯做。」


夥伴們在農場作業的模樣

 

秉持著「如果做不出來一定是自己不夠努力」的精神,他們邊做邊調整。產品上市後,「綠藤」也曾經歷過大量不良率,消費者訂貨他們卻出不了貨的窘境。面對創業黑暗期,廖怡雯說:「當時我真的覺得自己搞砸了,怎麼試了這麼久還是失敗。」但她還是覺得:「如果願意去做,沒有做不成的;不過如果有想過要放棄,就真的做不出來。」

因此,面對著只要一點點照顧不好就死給你看的芽菜,他們就是找資料、做實驗,一路嘗試,慢慢琢磨出所有的種植參數與SOP流程。

從產品設定的修正到不良率的大幅改善,回想這一路,廖怡雯說:「其實成功好簡單,就是要努力、要懂、要成為專家,一招半式是沒有辦法持久的。」


綠藤細心孵育的紫高麗菜苗。內含大量青花素。攝影/林鼎傑

 

相信品牌的力量

現在大家想到「綠藤」就會想到芽菜,但廖怡雯與團隊想賣的當然不只是芽菜,他們希望可以把「綠藤」打造成一個便利、健康的創新品牌。

「以前在看政治、社會問題時,常很灰心,發現自己很難有作為。但或許是財金背景的關係,我相信品牌、商業有他的力量。就像iPod一出,就改變了整個音樂市場。台灣人在吃的、用的方面有很多的毒害,我們不想要唱高調,就是把東西做出來,希望大家更健康。」廖怡雯說起創業的初衷。

現在「綠藤」已進入第二階段,雖然廖怡雯不用再頻跑市集站上第一線,但除了芽菜外,還可以有什麼?是「綠藤」現階段的最大挑戰。因為就品牌發展而言,如果沒有更多的產品,可以讓大家更健康,進而傳遞出一種生活態度或生活風格,就不能算成功。

創業的挑戰是一關接著一關的,但正因相信自己正在做的事,即使比起從前在金融圈裡,工時變長、薪水變少,創業後所累積的挫折是過去人生加總的好幾倍,廖怡雯仍深信不疑的踩在自己所選擇的道路上。

「森林中有兩條路,如果要走人煙稀少的那一條,你必須不從眾,對自己將走的路,將過的日子有無比的信心。因為即使創業,還是有很多的分歧跟誘惑,比如這樣會比較賺錢,那邊有捷徑等等,但最後還是要回到初衷,想想自己要的到底是什麼?」廖怡雯緩緩道出創業路上的抉擇、挑戰與矛盾。

從前是在數字與數字間搬來搬去,現在是從大自然裡找尋健康與夢想。「創業一開始你可能會覺得自己是天才,可是一定會有覺得自己像白痴的時候。你不用相信自己是天才,但你一定要相信自己不是白痴。你得夠相信自己,相信自己走的這條路。」廖怡雯再次堅定的說。

世界上最大的力氣是什麼?我彷彿看到一顆種子奮力往上,直挺挺的綻放出她的美麗光芒。

小辭典:芽菜是什麼?
芽菜就是作物的幼苗,由種子發芽而成。因在發芽過程中,儲存在種子中作為生長動力的蛋白質、脂類與澱粉類等高分子物質,會經由酵素作用轉變為氨基酸、脂肪酸、簡單醣類等容易為人體吸收的可溶性物質。同時芽菜也富含大量的酵素與珍貴的植化素,營養價值較成菜高出許多。

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